Celebrity bonds: An innovative securitization financial debt instrument

Εισαγωγή

Η πνευματική ιδιοκτησία, συμπεριλαμβανομένων των διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας, των δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας και των εμπορικών σημάτων, αποτελεί βασική πηγή πλούτου στην οικονομία της γνώσης. Η κατοχή ενσώματων περιουσιακών στοιχείων, όπως η γη ή η ακίνητη περιουσία, κάποτε ήταν συχνά αναγκαία για την παροχή ασφάλειας σε μεγάλες συμφωνίες, σήμερα η κυριότητα άυλων περιουσιακών στοιχείων, όπως τα πνευματικά δικαιώματα, μπορεί να ξεκλειδώσει τον πλούτο. Η πιο εντυπωσιακή επίδειξη αυτού του γεγονότος συνέβη τον Ιανουάριο του 1997, όταν ο David Bowie, ο οποίος ήταν πάντα ένας από τους πιο πρωτοποριακούς συντελεστές της ροκ μουσικής, έγραψε οικονομική ιστορία αντλώντας 55 εκατομμύρια δολάρια με έκδοση ομολόγων που υποστηρίζονται από τα μελλοντικά δικαιώματα της μουσικής του. Τα πλεονεκτήματα των ομολόγων για έναν δημιουργικό καλλιτέχνη είναι ότι με τη λήψη χρημάτων προκαταβολικά μπορεί να χρηματοδοτήσει ευκολότερα άλλες επιχειρηματικές δραστηριότητες.

Θεωρητικό Υπόβαθρο

Η τιτλοποίηση είναι η διαδικασία συγκέντρωσης των δικαιωμάτων των ταμειακών ροών που παράγονται από μια ομάδα περιουσιακών στοιχείων και η πώληση αυτών των δικαιωμάτων σε επενδυτές με τη μορφή τίτλων που υποστηρίζονται από αυτά τα περιουσιακά στοιχεία, συγκεντρώνοντας έτσι κεφάλαια και διανέμοντας κίνδυνο. Τα χρεόγραφα  που υποστηρίζονται από στοιχεία ενεργητικού είναι παρόμοια με τα χρεόγραφα που υποστηρίζονται από υποθήκη, αλλά μπορεί να υποστηρίζονται συνήθως και από άλλα σχετικά μη ρευστά χρηματοοικονομικά περιουσιακά στοιχεία, όπως δάνεια αυτοκινήτων ή μισθώσεις, χρέος πιστωτικών καρτών, φοιτητικά δάνεια ή εισπρακτέες απαιτήσεις μιας εταιρείας. Αυτές τις μέρες, οποιοδήποτε χρέος που κατέχει κάποιο ίδρυμα έχει πιθανώς τιτλοποιηθεί, αλλά όπως αποδεικνύεται, μπορεί να τιτλοποιηθεί σχεδόν οτιδήποτε που μπορεί να δημιουργήσει μελλοντικές ταμειακές ροές, συμπεριλαμβανομένων των δικαιωμάτων μουσικής.

Ένα ομόλογο διασημοτήτων (celebrity bond) είναι ένα χρεωστικό μέσο – τίτλος που συνδέεται με την οικονομική επιτυχία ορισμένων διασημοτήτων. Στην αγορά ομολόγων διασημοτήτων, οι επενδυτές δανείζουν χρήματα για τη χρηματοδότηση συναυλιών, άλμπουμ, ταινιών ή άλλων προϊόντων που συνδέονται με τη διασημότητα. Σε αντάλλαγμα για την επένδυσή τους, οι επενδυτές αποκτούν το δικαίωμα να εισπράξουν ένα μερίδιο των δικαιωμάτων. Το κατά πόσον οι επενδυτές κερδίζουν ή όχι τις αποδόσεις των ομολόγων διασημοτήτων εξαρτάται από την απόδοση των πωλήσεων πνευματικής ιδιοκτησίας. Αν και τα ομόλογα διασημοτήτων προσφέρουν δυνητικά υψηλές αποδόσεις, θεωρούνται μια επένδυση υψηλού κινδύνου, επειδή βασίζονται στην απόδοση ενός ατόμου ή μιας ομάδας ατόμων και ως εκ τούτου είναι επιρρεπείς σε πολυάριθμους κινδύνους. Για παράδειγμα, ένα συγκρότημα μπορεί να διαλυθεί ή μια διασημότητα μπορεί να πεθάνει ή να μείνει παράλυτη. Οι αλλαγές στις κοινωνικές και τεχνολογικές τάσεις μπορούν επίσης να επηρεάσουν τα μελλοντικά δικαιώματα. Θα πρέπει, λοιπόν, να γίνουν κατανοητοί σε όλους οι κίνδυνοι που ενυπάρχουν στα δικαιώματα. Επειδή τα ομόλογα αυτά είναι ως επί το πλείστον αυτορευστοποιούμενα, με το κεφάλαιο και τους τόκους (κουπόνια) να καταβάλλονται από τις μελλοντικές ταμειακές ροές που παράγονται από τα υποκείμενα περιουσιακά στοιχεία που εξασφαλίζουν το ομόλογο, είναι ευμετάβλητα και έχουν υψηλό επίπεδο αβεβαιότητας.

Bowie Bonds

Ενώ δεν υπάρχει αμφιβολία για τον αντίκτυπο του David Bowie στη μουσική, τη μόδα και τη βιομηχανία ψυχαγωγίας εν γένει, ο «καλλιτεχνικός χαμαιλέοντας» οδήγησε σε μια πιο ήσυχη αλλά ταυτόχρονα εξίσου σημαντική επανάσταση στις χρηματοπιστωτικές αγορές. Μέσω του επιχειρηματικού του δαιμονίου και της αγάπης του για την καινοτομία και το ρίσκο, τάραξε ολόκληρη την Wall street, δημιουργώντας ένα νέο χρηματοοικονομικό προϊόν.

Στα τέλη του 1996, ο επενδυτικός τραπεζίτης David Pullman διαπραγματεύθηκε μια συμφωνία με τον μάντζερ του David Bowie, William Zysblat , την έκδοση ενός ομολόγου για τη χρηματοδότηση του καλλιτέχνη David Bowie. Έτσι τον Ιανουάριο του 1997 εξέδωσαν δεκαετές ομόλογο με κουπόνι 7,9%, το οποίο ήταν 1,5 μονάδες πάνω από τα κρατικά δεκαετή ομόλογα των ΗΠΑ που υποσχόταν απόδοση 6.4%. Ο βρετανός τραγουδιστής δημιούργησε τα χρεόγραφα τιτλοποιώντας μελλοντικές εισπράξεις από τα δικαιώματα όλων των τραγουδιών που είχε δημοσιοποιήσει πριν το 1990 , τα οποία δημιουργήθηκαν με την βοήθεια του τραπεζίτη David Pullman. Μέσω αυτής της έκδοσης, ο David Bowie καινοτόμησε και έγραψε ιστορία στις χρηματοπιστωτικές αγορές πριν από δύο δεκαετίες, αφού κατάφερε, εκδίδοντας δεκαετές ομόλογο, να αντλήσει χρηματοδότηση ύψους 55 εκατομμυρίων δολαρίων. Τα 287 τραγούδια από τους 25 δίσκους του Bowie πριν από το 1990 χρησιμοποιήθηκαν ως εγγύηση. Τα ομόλογα Bowie αγοράστηκαν από την ασφαλιστική εταιρεία Prudential Insurance Company της Αμερικής το 1997 και η Prudential πώλησε τα ομόλογα Bowie με την πώληση της Prudential Securities στην εταιρεία Wachovia Securities το 2003, η οποία με τη σειρά της συγχωνεύθηκε με την Wells Fargo στις 31 Δεκεμβρίου 2008.

Η τιτλοποίηση, με την οποία τα μη ρευστοποιήσιμα περιουσιακά στοιχεία συνοδεύονται σε εμπορεύσιμους τίτλους, ήταν ήδη κοινή στους τομείς των στεγαστικών δανείων και των αυτοκινήτων, αλλά ο Bowie ήταν ο πρώτος που εφάρμοσε την ίδια λογική με τα δικαιώματα των τραγουδιών. Το όφελος για τον Bowie ήταν μια μεγάλη πληρωμή εκ των προτέρων έναντι της σταδιακής είσπραξης των δικαιωμάτων κατά τη διάρκεια των επόμενων χρόνων. Η συμφωνία κέρδισε στον Bowie $55 εκατομμύρια, ένα μέρος των οποίων χρησιμοποίησε για να  αγοράσει μερικά δικαιώματα ιδιοκτησίας σε μερικά από τα τραγούδια του, τα οποία διατήρησε ο πρώην μάνατζερ του, Tony Defries. Μέχρι την ωρίμανση των ομολόγων, ο Bowie βρισκόταν στη σπάνια θέση να κατέχει εξ ολοκλήρου τα δικαιώματα στα περισσότερα από τα τραγούδια του. Έτσι λοιπόν, ήταν πιθανώς μια καλή συμφωνία για όλους τους εμπλεκόμενους.

Με τη βοήθεια της Wall Street, ο Bowie βρήκε τη δική του λύση και για τις οικονομικές δυσχέριες που αντιμετώπισε στο τέλος  του 20ου αιώνα. Ένας ακριβός τρόπος ζωής στη Νέα Υόρκη τον είχε οδηγήσει να μεταναστεύσει στο Βερολίνο τη δεκαετία του 1980, αλλά χρειαζόταν μετρητά σε μεγάλη ποσότητα και το Βερολίνο δεν ήταν πια επιλογή. Ακριβώς όπως τα κρατικά ομόλογα - τα οποία υποστηρίζονται και εγγυώνται από κρατικά περιουσιακά στοιχεία - τα ομόλογα Bowie ήταν επίσης τίτλοι που υποστηρίζονται από περιουσιακά στοιχεία, αλλά το περιουσιακό στοιχείο ήταν τα τρέχοντα και μελλοντικά δικαιώματα των δίσκων του Bowie που είχαν καταγραφεί πριν από το 1990. Ουσιαστικά, τα Bowie Bonds επικύρωσαν την ιδέα ότι η αξία ενός καλλιτέχνη μπορεί να μετρηθεί σε μελλοντικές εισοδηματικές ροές πνευματικής ιδιοκτησίας - για τις οποίες υπάρχει σήμερα εμφανής χρηματική αξία.

Τα ομόλογα του Bowie είχαν μια αρκετά υψηλή βαθμολογία πιστοληπτικής αξιολόγησης ως επένδυση όταν εκδόθηκαν για πρώτη φορά. Στην πραγματικότητα, στην προκειμένη περίπτωση, τα ομόλογα Bowie κέρδισαν AAA αξιολόγηση ομολόγων από το Moody's, την υψηλότερη δυνατή. Η οικονομία ήταν σε υπερβολική ανάπτυξη, όπως και η μουσική βιομηχανία, και αυτό το είδος χρηματοπιστωτικού μέσου τότε απευθύνοταν σε επενδυτές, πολλοί από τους οποίους επιδιώκουν να διαφοροποιήσουν τις συμμετοχές τους. Ωστόσο, προσέλκυαν αρνητική προσοχή όταν ο οίκος πιστοληπτικής αξιολόγησης Moody's Investor, το 2004, υποβάθμισε τα ομόλογα από το Α3 στο Baa3, μόλις μία βαθμίδα πάνω από την κατηγορία “junk bonds”, λόγω της κάμψης της πώλησης της ηχογραφημένης μουσικής, καθώς η μουσική βιομηχανία άλλαζε, τα CDs αντικαταστάθηκαν από MP3 και οι άνθρωποι αγοράζαν λιγότερη μουσική και στρέφονταν σε streaming και άλλες επιλογές για να ακούνε τους αγαπημένους τους καλλιτέχνες. Ο David Pullman, του οποίου η εταιρεία (ο όμιλος Pullman) διοργάνωσε την πώληση των ομολόγων Bowie στην αγορά ομολόγων της Νέας Υόρκης, επέμεινε ότι κανείς δεν θα χάσει χρήματα εξαιτίας της υποβάθμισης της επενδυτικής διαβάθμισης. Τα ομόλογα δεν έχουν χρεοκοπήσει και δεν θα χρεοκοπήσουν. Η αξία των περιουσιακών στοιχείων του κατόχου του καταλόγου, του εκδότη και των ηχογραφήσεων του David Bowie υπερβαίνει κατά πολύ το ανεξόφλητο υπόλοιπο των ομολόγων. Πράγματι, το αρχικό δεκαετές ομόλογο Bowie αποπληρώθηκε πλήρως στη λήξη του το 2007, όταν ο Bowie επανάκτησε την αποκλειστική κυριότητα της μουσικής και των δικαιωμάτων του. Ευτυχώς για τον Bowie, αυτό ήταν ακριβώς πριν από την οικονομική κρίση του 2008, η οποία σχεδόν σταμάτησε την αγορά ομολόγων διασημοτήτων.

Χρηματοδότηση Καλλιτεχνών Μέσω Χρεογράφων

Στα μέσα της δεκαετίας του 1990, όταν εκδόθηκαν τα ομόλογα του Bowie, ο μόνος τρόπος που οι καλλιτέχνες μπορούσαν να αναζητήσουν χρηματοδότηση για τις μουσικές τους προσπάθειες ήταν να υπογράψουν ένα συμβόλαιο με μια μεγάλη δισκογραφική και η δισκογραφική να παρέχει όλα τα χρήματα. Με απλά λόγια, οι δισκογραφικές παρείχαν τα χρήματα για τα κόστη ηχογράφησης και των αμοιβών για ένα άλμπουμ και ο καλλιτέχνης συνέχιζε να επιστρέφει το δάνειο τόσο από το άλμπουμ όσο και από τις μεμονωμένες πωλήσεις έως ότου η δισκογραφική αποκόμιζε πλήρως την προκαταβολή και τις αμοιβές, καθώς και το διαφημιστικό κόστος της προώθησης του καλλιτέχνη. Μόνο μετά την αποπληρωμή του δανείου, ένας καλλιτέχνης θα μπορούσε να κερδίσει δικαιώματα επί της ηχογράφησης. Τα Bowie Bonds ανέτρεψαν αυτή τη δομή.

Ο David Bowie ήταν ο πρώτος καλλιτέχνης που κατάφερε να συγκεντρώσει χρήματα μέσω αυτού που θα γίνει γνωστό ως "celebrity bond". Οι χρεωστικοί τίτλοι που εξασφαλίστηκαν με εγγύηση περιουσιακά στοιχεία δεν ήταν καινούργιοι όταν ο Bowie εξέδωσε το ομόλογό του αλλά δεν είχαν χρησιμοποιηθεί ποτέ για τέτοιους σκοπούς πριν. Αυτές τις μέρες, υπάρχουν λίγα πράγματα που οι τραπεζίτες δεν μπορούν να τιτλοποιήσουν, γεγονός που είχε μεγάλο κόστος και το μάθαμε με τον πιο σκληρό τρόπο κατά τη διάρκεια της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης. Εκείνη την εποχή, τέτοιου είδους ομόλογα - γνωστά ως τίτλοι που υποστηρίζονται από περιουσιακά στοιχεία - εξακολουθούσαν να βρίσκονται σε σχετικά βρεφική ηλικία και να συνδέονται με κλασικά προϊόντα, όπως το χρέος με πιστωτικές κάρτες και τα ενυπόθηκα δάνεια. Και επειδή ήταν η πρώτη έκδοση ομολόγων αυτού του είδους, έδινε ένα υψηλότερο επιτόκιο από την επόμενη έκδοση που θα ακολουθούσε από άλλους καλλιτέχνες, αφού έπρεπε να κάνει το νέο προϊόν ελκυστικό για τους επενδυτές.

Βέβαια αυτό το είδος συμφωνίας ήταν πάντα κατάλληλο μόνο για θρύλους με μεγάλους καταλόγους τραγουδιών. Πολύ λίγοι καλλιτέχνες σήμερα φαίνεται να προσφέρουν τις εγγυήσεις που θα προσελκύσουν εξωτερικούς επενδυτές, όπως ο Bowie. Ακόμη και αν οι εγγυήσεις του δανείου επεκταθούν από τα έσοδα δημοσίευσης και ηχογράφησης, σε ένα μερίδιο από τις εισπράξεις ζωντανής μουσικής - συναυλίες, μια επένδυση σε έναν καλλιτέχνη θα εξακολουθούσε να είναι επικίνδυνη σε έναν κόσμο όπου η αξία αυτού του άυλου συνόλου δικαιωμάτων είναι λιγότερο σαφής, καθώς αλλάζει γρήγορα η τεχνολογία. Επιπλέον, είναι καλό να θυμόμαστε ότι ο Bowie ήταν πρόθυμος να παραδώσει και να μεταβιβάσει τα δικαιώματα των περιουσιακών στοιχείων που είχαν σχέση με τη συμφωνία σε μια ξεχωριστή νομική οντότητα που δεν τελούσε υπό τον έλεγχό του, καθώς μόνο κάτω από αυτή τη ρύθμιση οι δανειστές ελέγχουν τον κίνδυνο, γιατί αν ο Bowie χρεοκοπούσε, η τράπεζα των τιτλοποιημένων περιουσιακών στοιχείων ήταν τουλάχιστον υπό τον έλεγχό τους. Τέλος, ήταν σε θέση να το κάνει αυτό γιατί, αντίθετα με τους περισσότερους καλλιτέχνες, κατείχε τα δικαιώματα στα τραγούδια του, σε αντίθεση με άλλους που τα δικαιώματα τα κατέχουν δισκογραφικές εταιρείες.

Εμπόδια στη Χρήση Ομολόγων από Διασημότητες

Όποιος εισάγει μια νέα χρηματοπιστωτική υπηρεσία στη μουσική βιομηχανία θα αντιμετωπίσει τρικυμιές δυσπιστίας. Η μουσική βιομηχανία είναι από παλιά διαβόητη για να ωφελεί τους χρηματοδότες πολύ περισσότερο από τους καλλιτέχνες. Οι πρωτοπόροι της αφρικανικής αμερικανικής ροκ και της τζαζ πέθαναν συχνά σε συνθήκες φτώχειας ή μετά από διαμάχες αναφορικά με εκμεταλλευτικές συμβάσεις. Αλλά στην υπόθεση του Bowie, τα ομόλογα των διασημοτήτων δεν φαίνεται να πρόδωσαν τον καλλιτέχνη ούτε και τους επενδυτές.

Η αβεβαιότητα στη μουσική βιομηχανία καθιστά τέτοια ομόλογα δυσκολότερα να πωληθούν τώρα. Με την ανάπτυξη του διαδικτύου, τα οικονομικά των μουσικών δικαιωμάτων έχουν αλλάξει άρδην. Αυτό καθιστά πιο δύσκολο να έχουμε αυτούς τους τύπους συναλλαγών. Η μουσική είναι ένα άυλο περιουσιακό στοιχείο, οπότε δεν υπάρχει καλό σύστημα εγγραφής, όπως υπάρχει στην ακίνητη περιουσία να γνωρίζει ποιος έχει την απαίτηση για την εξασφάλιση. Από την άλλη τα ομόλογα είναι πολύ άκαμπτα για τις απρόβλεπτες ροές εισοδήματος της μουσικής, γι’ αυτό η αγορά των "ομολόγων διασημοτήτων" παραμένει μια κάπως «εξωτική» επιλογή σχεδόν δύο δεκαετίες μετά τη δημιουργία του "BowieBond".

Ωστόσο, οι ελπίδες ότι οι καλλιτέχνες θα μπορούσαν να αντλήσουν κεφάλαια με έκδοση ομολόγων είχαν καταρρεύσει λόγω του διαδικτύου και της κοινής χρήσης μουσικής. Άλλωστε το ίδιο πίστευε και ο David Bowie το 2002 ο οποίος δήλωσε σε συνέντευξή του στους New York Times ότι τα πνευματικά δικαιώματα θα παύσουν να υφίστανται μέσα σε 10 χρόνια και ως αποτέλεσμα «η πνευματική ιδιοκτησία θα νιώσει μια συντριπτική ήττα». Όλοι οι καλλιτέχνες θα πρέπει να είναι προετοιμασμένοι για πολλά touring συναυλιών, επειδή αυτή είναι η μοναδική κατάσταση που θα μείνει. Αυτό εν μέρει εξηγεί και την επιθυμία του να εισπράξει προκαταβολικά τα δικαιώματα από τον κατάλογό των τραγουδιών του μέσω των ομολόγων. Αυτό επιβεβαιώνεται και το 2012 όταν η Goldman Sachs αποσύρθηκε από ένα ομολογιακό δάνειο ύψους 300 εκατομμυρίων δολαρίων που υποστηριζόταν από δικαιώματα τραγουδιών του Bob Dylan και άλλων καλλιτεχνών.

Συμπεράσματα

Η ανάλυση που προηγήθηκε αποκαλύπτει την παρουσία μιας νέας τάσης στη χρηματοδότηση των καλλιτεχνών. Ανάμεσά τους βρίσκεται ο David Bowie, ένας από τους πιο σταθερά ταλαντούχους τραγουδιστές που επέλεξαν να τιτλοποιήσουν το πνευματικό τους έργο προκειμένου να αυξήσουν την οικονομική τους δύναμη. Ο Bowie άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο οι κορυφαίοι καλλιτέχνες σκέφτονταν για την άντληση κεφαλαίων προκειμένου να αναπτύξουν νέα έργα ή να βγουν από την οικονομική δυσπραγία. Απομακρύνθηκε από τη ρουτίνα της μουσικής βιομηχανίας, αναζητώντας αλλού οικονομική ανεξαρτησία, και είχε επιτυχία. Αυτό συνέβη πριν από το διαδίκτυο, πριν από την ψηφιακή μουσική και πριν το crowdfunding θεωρηθεί βιώσιμη επιλογή χρηματοδότησης. Το παράδειγμά του ακολουθούν και άλλοι καλλιτέχνες που θέλουν να εξελίξουν και να βελτιώσουν τα χρηματοοικονομικά προϊόντα, ενσωματώνοντας έναν μελλοντικό παράγοντα. Ως αποτέλεσμα, βλέπουμε τις χρηματοοικονομικές πρακτικές να εξελίσσονται συνεχώς, να παρέχουν λύσεις σε όλους τους τομείς και να αναλαμβάνουν όλο και περισσότερο το προβάδισμα στην επιχειρηματική ζωή των ανθρώπων.

Αναφορές

Θα ήθελα να εκφράσω τη βαθύτατη εκτίμησή μου στον φίλο μου Στέλιο, τον οποίο γνώρισα στο πανεπιστήμιο, όπου σκεφτήκαμε αυτή την εργασία και πραγματοποιήσαμε έρευνα σχετικά με την τιτλοποίηση πνευματικής ιδιοκτησίας, μέρος της οποίας δημοσιεύεται εδώ σε αυτό το άρθρο, κατά τη διάρκεια του τελευταίου έτους των κοινών μας σπουδών στη σχολή διοίκησης επιχειρήσεων.